平台社会的降临，是同经济、政治、文化、社会、环境等所有方面紧密联系在一起的新社会形态，治理的复杂性与艰巨性在多个层面凸显。网络技术与智能科技为用户和消费者带来便捷体验的同时，技术权力的集中也引发了有关社会公平的争议。如涉及垄断与不正当竞争的“平台二选一”，“大数据杀熟”侵害消费者权益，直播带货乱象，侵犯用户隐私和个人信息安全，虚假营销与网络刷单扰乱市场信誉评价体系等。而一些大型平台企业由于拥有巨大的经济和社会影响力，甚至在一定程度上能够左右社会舆论和公共决策，“私权公用”。因此，在平台治理“社会”，不仅要理顺网络内容与平台多种业务深度融合之后出现的错综复杂的关系与问题，还要在平台寻求更多社会治理的需求与可能，重新发现网络空间的“社会属性”（吕小康，2024）。
（一）平台反垄断迈向常态化深度治理
2024年8月30日，市场监管总局宣布阿里巴巴集团完成三年整改。9月27日起，淘宝支持使用微信支付，持续近十年的平台间支付壁垒被打破。自2020年以来，随着执法机构对数字经济的“包容审慎监管”转为“强化反垄断和防止资本无序扩张”（年度网络内容治理研究课题组，2023），2021年4月国家市场监督管理总局对阿里巴巴处以182.3亿元人民币的罚款，阿里巴巴开始了为期三年的整改。三年来，这一系列治理行动取得显著成效，数字平台的反垄断正迈向常态化，平台本身作为“治理代理”，承担与其体量对应的公共责任、服务公共利益与价值的目标在制度设计层面正得到落实。比如，2024年12月21日，十四届全国人大常委会第十三次会议审议了《中华人民共和国反不正当竞争法（修订草案）》，以营造稳定可预期的市场化法制化营商环境为目标，在网络不正当监管制度方面，规定平台经营者应当依法在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，及时采取必要措施制止平台内经营者不正当竞争行为。经营者不得利用数据和算法、技术、平台规则等，实施恶意交易等不正当竞争行为。在2024年9月1日施行的《网络反不正当竞争暂行规定》第六条中，对平台经营者的治理主体身份与责任提出了要求：发现平台内经营者如果采取不正当竞争方式，应该及时采取必要处置措施，并按照相关规定向管理部门报告。
充分落实平台责任的目标是更加有序地促进平台经济良善发展。2024年11月28日，中办、国办《关于数字贸易改革创新发展的意见》明确指出，应该“支持数字贸易细分领域和经营主体发展、推进数字贸易制度型开放、完善数字贸易治理体系、强化组织保障”。实际上，无论垄断的具体表征体现为何种特殊现象，问题涉及哪些不同方面，最根本的问题都是在于谁应当守护公共价值，以及怎样更好地保障公共价值和公共利益（陈红梅，张耀英，2024）。未来，平台反垄断治理实践将持续深入平台内部，不仅关切解决“病灶”，将更重在保障平台内部运营的制度、模式、理念和规范的健康有序发展。
（二）对流量产业的“专精细密”治理
在网络空间，由点击率、浏览量、阅读量、转赞评以及搜索量等量化指标构筑的流量，本应与好的内容创作相辅相成，形成一种良性循环，既能帮助公众筛选、过滤出即时、优质的内容，也能为平台创作者提供生产指引和创作动力。然而在实践中，流量与商业利益紧密捆绑，被近乎盲目地捧上神坛。人们争相在制造流量、抢夺流量的“仓鼠轮”上奔跑，不问手段，不顾底线。规范流量机制、破除流量神话，成为内容治理的重要一环。
2024年人们见证了一众“网红”在流量角逐场的翻车、塌房。2月，是制造“秦朗丢寒假作业”新闻的“猫一杯”及借势冒头的“秦朗舅舅”、“秦朗妈妈”们；5月，是摆拍、炮制急救故事，假冒急诊室医生的陶某；12月，是抖音“吴柳芳”账号及背后操纵的MCN机构……自媒体账号作为生产内容、制造流量的主要载体，受到政府、平台的重点关注。
从2023年到2024年，中央网信办针对“自媒体”的清朗专项行动从“整治‘自媒体’乱象”进一步细化至“整治‘自媒体’无底线博流量”，重点打击传播时事、民生领域虚假信息；假冒热点事件相关人员发布信息；炮制标题党、震惊体式话题诱骗点击；编造违背公序良俗的虚假人设及滥发“新黄色新闻”等无底线博取流量的行为。并强调网络平台信息内容管理主体责任，要求平台加强自媒体账号全流程管理，规范内容创作标准及流量分发标准。专项行动启动次日，快手、微博、哔哩哔哩等平台纷纷作出响应，发布专项行动公告，开展为期两个月的治理。行动期间，各平台以治理公告形式对治理进展及典型案例进行公示。此外，抖音5月27日发布《关于实行热点内容核实机制的公告》，实行对平台热点事件当事人和疑似演绎内容的核实，将对“自媒体”流量的监管向常态化方向推进。
处于流量变现风口的直播带货、微短剧行业同样问题频出。2024年9月，粉丝量上亿的头部主播小杨哥及三只羊旗下多个直播间被爆虚假、夸大宣传“美诚月饼”；同月，拥有2000万粉丝的东北雨姐，也被打假直播间所售红薯粉条不含红薯成分，且其账号分享的东北农村生活实际为摆拍。尽管直播带货问题仍在发生，但2024年的网络直播行业整体呈现规范化趋势。7月31日，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合向社会发布19个新职业，网络主播位列其中。2024年1月，抖音推出针对内容主播的“健康分”机制，根据主播分值予以流量奖励或限制；哔哩哔哩1月10日更新的《主播直播规范V2.7》中显示，平台已建立起“主播SAN值”积分制度规范直播内容。同时7月31日，中央网信办启动了为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，整治编造虚假人设、炮制直播间流量、销售假冒伪劣商品等无底线带货行为，及借直播散布“伪科普”、“伪知识”、“软色情”等无底线信息的行为。
中国互联网络信息中心（2024）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。当前微短剧行业问题集中于内容质量、版权、收费等方面。5月17日，中国网络视听节目服务协会发文表示，针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题，国家广电总局有关部门开展了专项治理，组织微短剧小程序处理尚未解决的退费问题，优化收、退费界面和流程，并制定完善的收、退费制度。6月1日，《国家广播电视总局办公厅关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》正式实施，明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。10月12日，《微短剧反侵权盗版行动计划》发布，微信、抖音、快手三家平台同步发布关于打击盗版侵权微短剧的公示公告，通过建立24小时用户举报处置机制等措施，加大对盗版微短剧的打击力度。针对微短剧治理，抖音、百度、哔哩哔哩、快手、微信等内容平台呈现出行动节奏高度一致的显著特点，及时响应广电总局要求，针对违规微短剧进行全网同步下线，以治理公告的形式长期公开对微短剧违规、侵权等问题的处理结果。
当下平台功能趋于复合化，用户层次多元，如何平衡复合平台与多元用户（内容生产者、商品销售者、使用者、消费者等）相互制约，健全监管与监督关系，这涉及平台的法律地位问题。当前对流量产业的治理体现出政府与平台的密切联动，平台承担着落实治理的责任。但我们也应看到，流量是以算法推介的形式介入，算法是平台流量运转的基础逻辑，平台本身亦是流量最终获益方。中央网信办11月24日启动的“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动中，整治重点提及提升热搜榜单透明度，打击操纵榜单、炒作热点行为，关注的正是借助算法操纵流量的行为。钟睒睒对张一鸣的喊话、吴柳芳事件中平台处罚的反复，也提醒着我们平台同样是流量产业治理的重要一环，它具有内容治理主体与商业盈利主体的双重属性。平台健康流量生态的建设，既需要强调平台方对内容生产者、平台内容的监管责任，也需要建立起对平台的反向监督体系。平台应提高治理透明度及可解释性，不止算法公开，治理规则、审核标准、违规处罚规则也应做到公开透明、标准化建设，避免规则的模糊性带来的困惑与争议。同时，有必要健全创作者、用户反馈渠道，促进公众对平台工作的监督，完善流量产业监管链条，更好地实现政府、平台、公众多主体联动的内容治理。
（三）对未成年人社交媒体使用的规制与保护
过去十年，全球未成年人抑郁、焦虑和自杀倾向急剧增加，与此同时，未成年人花费在移动互联网和社交媒体的时间也快速增长，二者可能存在的关联引发了社会各界的广泛担忧（Orben & Blakemore，2023）。
2024年11月28日，澳大利亚联邦参议院通过《2024年网络安全修正案（社交媒体最低年龄）法案》，对16岁以下未成年人制定了“史上最严的社交媒体禁令”，规定其不得在“有年龄限制的社交媒体平台”上拥有账号。同时要求社交媒体平台履行监管责任，否则最高可处4950万澳元（约合2.3亿元人民币）罚款。此前，英国政府曾发布《学校移动电话指南》，支持学校禁止学生使用手机；法、美等国也出台过类似限制未成年人使用社交媒体的全国性或地方性法律，但仍允许未成年人经过家长同意后使用。澳大利亚的全面禁令作为迄今最为激进的立法，引发了各界对法案的监管效果、可行性、合理性及未成年人基本权益保护的争议，但法案同时也获得了77%的本国民意支持。
2024年，我国针对未成年人网络保护问题也采取了多项重要举措。9月公布的行政法规《网络数据安全条例》对处理未满14岁未成年人个人信息作了专条规定。11月15日，中央网信办发布《移动互联网未成年人模式建设指南》（以下简称《指南》），明确要求移动智能终端、应用程序和应用程序分发平台“三方联动”，对未成年人移动互联网使用进行精准的时长时段控制、分年龄段内容管理，以及提供有限制的、无沉迷诱导的功能服务。中央网信办7月启动“清朗·2024年暑期未成年人网络环境整治”，对涉及未成年人主题的“毒视频”、网暴、“开盒挂人”、网络猥亵、违规售卖以及违法低俗内容传播等进行整治。在“清朗·打击违法信息外链”、“清朗·2024年春节网络环境整治”专项行动中，也针对未成年人身心健康保护提出了行动方案。
相较于澳大利亚的全面禁令，我国的《指南》和系列举措，保留了未成年人的社交媒体使用权限，将治理重点放在移动互联网内容生态治理，设计成熟、安全的未成年人移动互联网使用标准、规范，以及制定多方协调联动的管理方案上。
目前科学研究对未成年人社交媒体使用的利弊结论仍不一致（Ivie et al., 2020），政策制定的难度也增加了政府、学界、社会组织、平台和民众等利益攸关方对激进封禁政策的谨慎和审思。学界呼吁研究社交媒体影响未成年人心理健康的具体路径，并探索更有效的算法治理和内容治理政策以保障未成年人网络安全；平台呼吁采取通过技术防护和政策措施，对未成年人实施针对性保护和内容审核；相关社会组织倡导关注政策涉及的隐私问题和未成年人权益；民众亦对激进政策的实施效果持观望态度。我国《指南》提出的未成年人模式，与联合国教科文组织《数字平台治理准则：保障表达自由和信息获取的多方合作方法》的呼吁一致，综合考量了科学证据与利益攸关方的政策需求，其贯彻落实情况和中长期效果关乎对全球未成年人网络保护的难题攻关，也关乎“网络空间命运共同体”的建设成效。