从猎奇到爆款：榴莲甜品是怎么把臭味卖成真香的？ - 公司新闻

谁能想到，那个曾经让无数人“避之不及”的榴莲，如今成了甜品界的流量担当？

从榴莲雪糕、榴莲冰粽到榴莲冰皮月饼，这种以“臭味”著称的热带水果正一步步突破圈层，闯入中国各类甜品场景，成为电商爆款和社交媒体的现象级话题。

而这场“真香定律”的奇袭背后，不只是消费者口味的转变，更是一整条从供应链到内容传播、从品牌战到消费心智的全链路重构。

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爆款不靠“香”：

榴莲甜品的市场逆袭

2017年中国进口榴莲22.4万吨，到2023年已飙升至142.6万吨，进口额更是翻了十几倍。这还不是全部：必胜客2023年前三季度在中国售出约1亿个披萨，其中2000万是榴莲口味。

榴莲甜品的演化路径堪称一本活教材：早期只在东南亚甜品店低调登场，后来被改良加工、加入蛋糕、披萨、奶茶中，大众接受度不断扩大。

榴莲的甜品爆红的前提，也包括了基础设施的进步。2019年马来西亚冷冻带壳榴莲获准进口，2022年越南鲜榴莲放开入华。到2024年，越南榴莲占中国市场42.1%，泰国份额占57.4%。多产地+不同季节让榴莲实现全年均衡供应，“榴莲自由”正在变成现实。

2024年中国进口榴莲市场占比；图片来源：星洲日报

冷链也在升级：中老铁路货运29小时直达昆明，全国冷链物流市场已突破5000亿。再加上国产尝试（海南榴莲已挂果），榴莲正从“热带水果”变成食品工业的稳定原料来源。

社交媒体上芝士榴莲烤年糕的创意料理；图片来源：社交媒体截图

到了最近两年，榴莲不仅全年供应不断档，还通过产品创新渗透进各类节令食品：中秋卖冰皮月饼、端午冲粽子榜，年货的创意料理里也有榴莲年糕，万物皆可榴莲已成现实。

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“臭味”拍得香：

社媒与电商合力把榴莲送上热搜

你以为是味道俘获了大众？不，是社交媒体的流量算法和电商平台的推荐机制。

微博、小红书、抖音上的#榴莲盲盒#、#榴莲自由#早已破圈。打开果壳那一刻的“报仇或报恩”刺激感，被做成短视频“开盲盒”内容吸引亿级播放量。美食博主测评榴莲雪糕、榴莲软包、榴莲冰激凌更是催生了新一轮种草潮。

数据上看也毫不含糊：2023年4月，榴莲在京东平台销量同比增长410%，销售额破5100万元；抖音电商上榴莲冰皮月饼销售额同比暴涨90%；天猫618期间榴莲直播销售额增长105%。流量与销量双赢，榴莲甜品的出圈，从来不靠单打独斗。

榴莲甜品的走红背后，其实是中国消费者口味结构的进化。

2023年，56%以上的榴莲消费者是女性，其中25-34岁新锐白领、宝妈群体为主力军，她们追求个性、爱晒生活，榴莲这种“又臭又香”的双重刺激正中下怀。而下沉市场的广场舞大妈也没闲着：2024年天猫数据显示，六线城市榴莲甜品消费占比已超一二线。

2023年，56%以上的榴莲消费者是女性；图片来源：经济日报

而以猫山王榴莲为原料的冰皮月饼越来越多，主打“正宗产地”“冷链直发”。雪皮月饼本身是凉吃甜品，有“冰皮”的称谓。广东更是最典型的榴莲试验田：盒马曾数据显示，广州榴莲冰皮月饼销量反超传统蛋黄莲蓉。榴莲从“地域限定口味”成了“代际共识的甜品”，再度打破了食品的代沟天花板。

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“伴手礼新贵”：

榴莲冰皮月饼

成高端中式礼品新机遇

近年来，榴莲冰皮月饼不断升级包装，从塑料盒变成精致铁盒礼品，品牌力迅速提升。当冰皮月饼由传统区域甜品转向礼盒市场，“送礼不丢面子”正是它们瞄准的定位。

相比于塑料包装礼盒，高端设计更能激发“好看又能吃”的购买理由。如东莞市冰雪佳食品有限公司便推出榴莲及其衍生品品牌“榴千佳”，预计在2025年创新推出即开即食的猫山王榴莲冰皮冰淇淋月饼订制服务。

市场上榴莲冰皮月饼礼盒规格五花八门，从单个65g独立装到6–9枚组合礼盒不等。部分厂家提供100件起定制方案，定位企业礼赠与渠道分销。铁盒不仅视觉精美，还具备二次利用价值，符合用户“拿得出手、留得住”的需求。

榴莲冰皮月饼成为伴手礼新贵，背后是中国消费力提升和礼品经济发展。传统月饼市场规模达数百亿美元，而榴莲冰皮月饼以独特口味与高颜值包装切入高端细分市场。通过冷链、定制、铁盒输出文化质感，品牌构建了“高端＋中产＋情感连接”闭环。随着礼品消费场景多元（家庭聚会、企业赠礼、节庆送礼），榴莲冰皮月饼迎来规模化发展机会。

同时，榴莲馅需严格冷链，在包装说明中常见“干冰冷藏”“冷链48小时内配送”等字眼，凸显品质控制。高端礼盒往往附带泡沫箱、保冷袋，保证送达完好，这些细节打动中产用户，建立消费信任。

谁能在传承口感基础上兼顾设计、信任和可持续，谁就能在这波“中式高端礼品赛道”中赢得一席之地。