据公开数据不完全统计，全国至少有15场马拉松在秋季赛期间鸣枪开跑，北京、杭州等地赛事吸引大量参与者，小米集团合伙人卢伟冰也在社交媒体记录北马盛况。

与此同时，马拉松赛事出现“取消潮”，11月2日前后至少18场赛事临时变更，截至10月16日，发布变动通知的赛事超100场，《中国新闻周刊》披露了这一趋势。

部分跑者对中签后赛事取消表示惋惜，也有公众指出频繁办赛影响城市交通与居民生活，质疑部分城市承办能力。

尽管线下赛事波动，马拉松相关内容在线上持续升温。新榜数据显示，近一年抖音、快手、小红书#马拉松话题播放量累计增长180亿，一条盐城马拉松起跑视频获赞184万。

多位马拉松博主近一年涨粉百万以上，“爱跑步的李老师”涨粉503万，成为千万粉博主之一。

马拉松内容主要分为两类：一是跑步科普类，涵盖跑姿调整、跑量规划、伤病处理等基础问题，具备长尾流量特征；二是赛事体验型vlog，记录备赛、领物、补给及参赛全过程，增强观众代入感。

头部跑步媒体跑野大爆炸创始人孙瑞一介绍，团队推出《初跑者100问》系列视频，旨在构建系统化入门知识框架，并计划后续扩展内容复用。

部分博主形成鲜明个人风格：“大正爱跑步”从机械工人成长为国家健将级跑者，分享训练与家庭生活；“1124酱”坚持凌晨四点跑步两小时，传递精神激励；另有博主结合“吃播+慢跑”打造差异化内容。

“游不动的小明”粉丝超820万，账号定位为业余铁三爱好者，内容涵盖跑步、骑行、游泳、爬山，常与其他运动博主联动，受众更广泛。

商业层面，马拉松博主通过品牌合作推广跑鞋、运动服、手表、能量胶等装备，新手购装需求催生大量推荐内容。

多届女子马拉松冠军焦安静创立同名跑步袜品牌，多个平台销量均破万件。

赛事主办方邀请博主担任推广大使，参与现场解说或组织特色跑团，提升赛事影响力。某二线城市半马因“大正爱跑步”等博主带动实现出圈。

MCN机构加速布局体育垂类，北京后浪互娱签约“爱跑步的李老师”、“大正爱跑步”、“游不动的小明”等达人，体育类达人占比达57%，商业模式以广告和直播带货为主。

青浪MCN成立于2025年5月，签约十余名跑步博主，“瑟瑟跑步”为联合创始人之一。其前身为2020年启动的跑步训练营，覆盖深圳、上海、广州等5城，线上线下会员超1万人。

2022年青浪拓展电商业务，为达人和品牌提供直播服务，并筹备自营运动服饰品牌。创始人深海称目标是将青浪打造成跑步领域品牌符号。

深海及团队成员多为跑步爱好者，其本人在北京马拉松以2小时48分完赛。

跑野大爆炸逐步向媒体集团转型，旗下拥有“跑野大爆炸”、“越野看台TRAILC”、“SKYALANDSEA”等子品牌，业务涵盖赛事合作、MCN签约与商业咨询。

该机构连续参展上海马拉松博览会，孙瑞一认为这是展示实力的重要窗口。

跑步虽门槛低，但坚持难度高，缺乏社交互动。博主围绕训练、装备、伤病等内容引发共鸣，帮助跑者看见自身轨迹。

受赛事取消影响，以赛事奖金为目标的中部偏头部跑者及依赖赛事内容生产的博主面临挑战。

新红数据显示，小红书#马拉松话题3月、4月浏览量增量分别为1.4亿、1.7亿，而10月仅为7147万，热度呈现回落。

马拉松运动员管油胜表示，赛事取消对计划转型职业的PB220跑者造成冲击。

赛事取消打乱跑者阶段性训练节奏，减少曝光机会，影响品牌合作前景。黄雪梅以2小时31分获北马国内女子第一，已尝试转向越野赛保持活跃。

中国田协《2024年中国路跑工作报告》显示，认证赛事中全马破三跑者超1.8万人，邓璟估算全国实际破三人数至少10万，仅靠成绩难以支撑博主长期发展。

“爱跑步的李老师”近半年小红书涨粉330万，多次登顶涨粉周榜，其策略包括线下商场乔装宠粉并赠送免单福利。

邓璟建议博主向专业深度或特色融合方向发展，如“轻衣快马”专注干货输出，或探索跑步与职场、心理状态结合的跨界内容。

品牌冠名方面，近年马拉松主赞助商逐渐由汽车、银行、房企替代运动品牌，2025北马由中国银行冠名，杭马由吉利汽车冠名。

运动品牌传播效应递减，但并未式微。耐克、New Balance等品牌转向举办10公里小型路跑活动，降低门槛吸引大众参与，培育潜在长跑用户。

孙瑞一指出，美国跑步潮始于20世纪70年代，由社会精英引领，随经济与健康意识提升演变为全民生活方式。

中国田协发布通知，要求马拉松大众选手名额不低于90%，鼓励举办健康跑、欢乐跑等低门槛赛事，推动更多普通人完成首场长跑。

引用《强风吹拂》语录：“跑步于我而言，不只是运动，它是生命中不可或缺的热情旋律。”

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