安家,此心“安”处是吾“家”。自《安家》首播到大结局,就一直热搜、话题不断,专业“大女主”孙俪,时隔两年多带《安家》重回小荧幕,选择的却是一部口碑日剧翻拍、现实主义题材的现代都市剧,在一个个接地气的买房小故事中,折射出人生百态,也让观众们在剧中看到似曾相识的自己,找到感情共鸣。
“没有我卖不出去的房子”,这部热点爆点兼备的大戏,终于迎来了大结局:安家天下的小伙伴们又开始一起奋斗,房似锦、老好人徐姑姑、可爱单纯的闪闪……都有了安定的新开始,让追剧的观众倍感欣慰。
从开播以来,《安家》就占尽了天时地利人和:不能出门的日子里,许多平时不追剧的小伙伴也开始了追剧生活,创造了双台收视五年新高;网络播放量也已突破50亿,连续9天单日播放量破2亿,最高单日播放破3亿。
接地气的议题也让《安家》屡上热搜,开播以来登上微博热搜榜不下百次,关于剧集的各种细节也被观众持续讨论。
毫无疑问,《安家》引起了一波收视热潮。虽然对剧集的评价不一,但大家都认可的是:押中《安家》中的金主品牌或成最大赢家 —— ﻪ每年有上百部电视剧制作播出,却不是每一部都能有这样的热度。这样的流量,是多少品牌商梦寐以求(却得不到)的?
一、众多品牌商,谁的表现可以C位出道?
和其他电视剧一样,《安家》也没有拒绝品牌商伸来的橄榄枝,纵观安家中出现的品牌商,从吃到住,从护肤到汽车,各大领域均有涉猎,形式也多种多样:创意中插、贴片广告、明星口播、片尾小剧情片、硬广植入……应有尽有,物尽其用。
更多的做法是植入到剧情中:譬如中介们常吃的良品铺子、房店长去找宫蓓蓓时的雅培奶粉专柜、瓜哥经常推荐给客人的一坛好酒、张乘乘总提到的奢侈品平台寺库等等,通过角色来植入观众的心智。
但作为一部房产剧,最引人注目的无疑还是与其息息相关的垂直品牌商。比如,万科、贝壳找房等房产品牌。这样的贴片广告在剧中并不少见。
房产品牌商中,给人印象最深的品牌商还是安居客。
相信每一个追剧的观众都发现了,在《安家》里,安居客是围绕剧中几位核心主演,全程与剧情绑定的,贯穿了他们找房、看房的各个环节,并推动了剧情发展。
这种植入玩法好在哪儿呢?第一,与剧情捆绑,有存在感又不会尬;第二,不尬念产品名、广告语,不会引起受众反感;第三,围绕着主角和剧中多条故事线的展开做植入,也从不同的角度传递了品牌的产品功能(安选房源、在线签约)、使用场景(VR看房)等等。
据悉,这一结果是安居客作为《安家》的首席战略内容合作方的优势:从拍摄前,安居客就开始与《安家》全方位合作。
作为国内领先的房产服务平台,在拍摄前安居客就为剧组组织了专场培训,以真实的房产中介环境,为主创们提供创作素材。演员们在体验真实房产中介时,得知了工作流程中会用安居客去找房源、发房源,这不仅给演员们提供了更接地气的表演,也为安居客的深度植入打下了基础。
在开播后,安居客不忘在多个平台联合推广,带领广大平台用户和超100万合作经纪人一起追剧。譬如播到老洋房情节时,安居客官微相应的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文;在剧情进行到小楼、985和闪闪都开出第一单时,安居客官微也应景征集房产中介的“第一单”故事,加深情感共鸣,同时通过热文反哺剧集,也与电视剧产生强关联。
流量为王的时代,从开播时就占据社交网络头条的《安家》,带来了巨大流量,品牌商们自然也不会错过。
各个赞助商品牌都在微博上与剧集互动:良品铺子、珀莱雅等品牌转发剧中露出的画面,增加品牌的存在感。
首席战略内容合作方的安居客则发挥了“老大哥”的号召力,与珀莱雅、得力、爱仕达、良品铺子,跨界联合,借助剧集IP,打造#安家天团秘密装备#,组团出道。
微博、微信的品牌同时官宣、多维度KOL强势曝光和抽奖引流等活动,让#安家天团秘密装备#的品牌跨界打破了传播圈层,为几家跨界品牌都带去了新的流量和关注点。
二、借力IP深化核心利益,不只有广告投放
房产中介是一种特殊的存在,租房、买卖房绕不开他们,但用户又对他们有戒备心理;《安家》虽然讲述了中介们的故事,将这个职业更生动的展现在观众面前,但电视剧终归是电视剧,我们虽然对闪闪、王子、老油条有好感,现实中的中介依然是陌生人。
对于如何将追剧观众对剧中角色的好感转移,占据了营销先天优势的安居客的思考要更深一层:首先围绕剧集IP进行了一系列social营销,在微博打出#安居客最强安家天团#的名号,借势剧情深化与用户沟通互动,通过明星ID视频、手绘版安家天团,将安居客和安家天团强强关联。
在安居客APP上,“最强安家天团”站内活动也同步上线,通过趣味答题游戏,会得出《安家》中最适合你的中介:是世故老油条、还是努力型闪闪、智慧型王子……在得出最适合你的中介后,安居客会为你分配那位“老油条”,或是“房似锦”中介。利用电视剧人物形象的转移,巧妙拉近用户与中介的距离,这波操作委实是太6了。
据多位在安居客平台房产经纪人透露,安居客还发起了百万经纪人认领剧中角色,让经纪人们通过选择自己喜欢的剧中角色,生成属于自己的定制海报进行私域推广;58安居客房产经纪大学也趁势推出了“看《安家》神剧学中介管理”等课程。在消费者、品牌、经纪人之间创造更深的连结,这样的方式获得了比广告投放更优的效果。
三、总结
凯文·凯利在《必然》一书中提到:在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人的注意力。即使是大热电视剧,如何去利用电视剧的流量去营销也是需要认真思考的事。
找对IP、找对受众群,只是影视剧植入营销的第一步。以《安家》为例,尽管品牌商众多,但在众多信息中,安居客给用户留下了最深的记忆。这离不开安居客从拍摄前就开始的与剧集的全方位制作。其他品牌商还在靠预测剧集收视率决定是否赞助,并使用比较常规的手段时,安居客已经根据自身的性质,与剧集实现深度结合,开始了更深、向前一步的整合合作方式,借助电视剧的传播效应为品牌助力,而这,才是品牌与影视剧深度合作的正确打开方式。
品牌热剧营销走过许多年头,真正深入人心、达到效果最大化的合作却鲜少有。在这场战役中,并不止是安居客或某个其他品牌商的一次胜利,立足影视剧营销爆发的当下,洞察影视剧营销的未来必然趋势,只是这次深度合作的成功提前给予了所有品牌商一个忠告:盲目的投放是没有未来的,只有基于对市场、用户和电视剧三方洞察的植入方式,才能真正实现多赢。
